© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Как верно формировать конкурентную группу
Верно сформированная конкурентная группа в системе «Аналитика гостиничного рынка» обеспечит эффективное использование инструмента, позволит при необходимости скорректировать ценообразование, оставаться в рынке и что особенно важно, по признанию самих отельеров, именно умение анализировать показатели конкурентов, помогает увеличивать выручку отеля. Давайте еще раз проговорим, как именно следует формировать конкурентную группу отеля.
Инструмент «Аналитика гостиничного рынка» в рамках подписки дает возможность сформировать две конкурентные группы: основная и дополнительная.
Численность списка конкурентов варьируется от 3 (минимум) до 10 отелей в каждой группе. На практике выходит, что нет необходимости включать в конкурентные группы все отели в своей локации:
мы всегда призываем не забывать, что как минимум одна группа должна быть сформирована исходя из узкого круга ключевых конкурентов (все отели не могут таковыми быть априори).
Дополнительная группа может отвечать определенному критерию, по которой она формируется. Сравнение операционных показателей происходит с результатами группы, в которую сам отель не входит. Показатели отеля в составе общей группы используются только при расчете доли рынка.
Какие же критерии следует учитывать при выборе отелей-конкурентов для работы с инструментом:
у вас схожий сегмент
Это один из ключевых критериев, который отличает подход отбора отелей для инструмента бенчмаркинга от, например, определения отелей в конкурентную группу в rate shopper. Как правило в первую группу включают прямых отелей-конкурентов со схожим бизнес-миксом. Т.е. если ваш отель работает только или преимущественно с индивидуальными гостями, то отели с существенной долей mice-сегмента или группового корпоративного или туристического бизнеса не должны включаться в основную конкурентную группу. В дополнительную группу включают те отели, которые могут делить бизнес, например, только по групповому сегменту.
одинаковая классификация отеля
Также является ключевым критерием при отборе отелей в конкурентную группу. В инструменте в основе градации лежит отечественная система классификации гостиниц – звезды. При этом у отельеров есть возможность включать отели других категорий в конкурентную группу, это не противоречит правилам инструмента. Но в этом случае важно обращать внимание на сегментацию и средние тарифы, чтобы искусственно не выделить или занизить свои результаты.
расположение отеля
Локация зачастую характеризует или формирует особенности спроса, характерные для данного места. Как известно, локация напрямую влияет на результаты работы отелей.
В основную группу должны входить гостиницы из одной локации или отели, схожие/близкие к ключевой точке притяжения, или в рамках одного направления спроса или источника спроса (например, загородные отели). Для больших городов – это районы (при этом тоже важно понимать, что в основную группу могут входить отели из разных районов, если более важным критерием является какой-то операционный показатель или категория отеля). Для городов, в которых представлено небольшое количество отелей, критерий локации может отходить на второстепенные позиции, так как у многих отелей может быть примерно одинаковые позиции при борьбе за часть бизнеса.
размер номерного фонда отеля
Если сам отель небольшой по размеру номерного фонда, например, 20-30 номеров, то не стоит включать отели в конкурентную группу, которые имеют номерной фонд в 3-4 раза больше. Это даст искаженные данные по операционным показателям. Причины мы описали в первом пункте, важно, чтобы отель работал со схожим сегментом. Если конкурентов на рынке нет со схожим номерным фондом, тогда необходимо опираться на оценку динамики показателей, а не столько на числовые выражения.
схожая ценовая политика
Это один из важных критериев для определения отеля в конкурентную группу при работе с rate shopper. Но при работе с инструментом бенчмаркинга реализуется по-другому, так как важно понимать, каких результатов удается достигнуть вашему отелю по сравнению с другими отелями, ведущими отличную от вас ценовую политику. И если при основных критериях (сегменты, локация, размер номерного фонда) политика какого-то отеля, какой бы безумной или неправильной она нам не казалась, приносит этому отелю лучший, чем у вас результат (если мы конечно не списываем этот результат на ошибку в данных, неправильный учет и тп.), то как раз исходя из сути процесса бенчмаркинга, нам вероятно нужно обратить внимание на его действия, лучше изучить и понять, взять себе на вооружение то, что может принести больший результат и нашему отелю.
виды и количество оказываемых услуг
Возможные комбинации формирования конкурентной группы:
- Подбор отелей в конкурентную группу, для того, чтобы отслеживать динамику спроса на рынке. Основная метрика – загрузка. ADR и RevPar в данном случае служат только ориентиром для отражения динамики показателей.
- Формирование группы с включением отелей схожей категории с равным номерным фондом, но необязательно рядом с нашим объектом. При оценке используются все операционные показатели. Такой вариант может использоваться в больших городах: Москва, Санкт-Петебург.
- Возможен вариант, когда выбираются определенные отели, отличные по локации, категории и набору услуг для оценки RevPar. Оценивается собственная политика продаж и то, к каким результатам она может привести. Например, какие-то отели ориентируются на максимизацию загрузки за счет низких цен, а мы так не поступаем. Как это отражается на доходах? Какие отели придерживаются фиксированного уровня цен?
Таким образом, конкурентная группа может формироваться на основе разных критериев отбора, но важно помнить, что при формировании каждой группы должна быть четкая задача, зачем это делается, что мы хотим видеть/получить от данных по этой группе. Какие задачи, как отельер вы хотите решить с помощью инструмента. Безусловно, все отели на рынке не могут быть для вас конкурентами или ориентиром. Но если подходить к формированию группы с пониманием задачи, использование инструмента бенчмаркинга на любом по размеру и степени развитости рынке, становится возможным и максимально эффективным.
Подписывайтесь на наш TG-канал, чтобы быть в курсе, что происходит на рынке прямо сейчас.