© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Анастасия Молочкова, Красная поляна: Аналитика гостиничного рынка помогает находить точки роста дохода отеля
Каждый год мы ставим перед собой амбициозные бюджеты и 2024 - не исключение. Безусловно, в наших реалиях сейчас сложно прогнозировать. Случаются различные форс-мажоры и события, которые сильно влияют на стратегию и тактику продаж, управления доходами и принятие решений, делится с Hotel Advisors практикующий отельер Анастасия Молочкова, директор по продажам и управлению доходами курорта Красная Поляна.
Мы попросили Анастасию поделиться, как она применяет в работе операционные рыночные данные, пользуясь инструментом бенчмаркинга Hotel Advisors, на какие факторы ориентируется для увеличения продаж и почему на ежедневной основе анализирует спрос у собственных объектов и конкурентов (pickup, OTB Hotel Advisors).
Об ожиданиях в сезон
Если говорить о предстоящем летнем сезоне, то мы ожидаем увеличение объемов продаж на 20%, по сравнению с прошлым годом. Темпы бронирования однозначно лучше прошлогодних, также мы постоянно расширяем свой событийный календарь, что помогает привлечь дополнительный турпоток.
В своей работе мы ориентируемся на многие факторы, в т.ч.:
Придерживаемся забюджетированной сегментации по каналам продаж. При формировании бюджета на следующий год, мы всегда четко сегментируем каналы продаж. Как и у любого отеля, у нас есть фокус на увеличение доли собственных продаж. Однако, при этом, мы всегда работаем этично и в паритете с нашими партнерами (туроператоры, турагенты, OTA).
Иногда мы сталкиваемся с тем, что спроса на рынке недостаточно и у нас есть 2 варианта: либо мы соблюдаем сегментацию и не выполняем бюджет, либо мы берем весь бизнес, который есть и выполняем или перевыполняем плановые показатели. Конечно же в таком случае мы выбираем 2й вариант, а сегментацию уже корректируем в следующие более позитивные периоды, чтобы по году выйти на плановые показатели.
Анализируем спрос у собственных объектов и конкурентов (pickup, OTB). Это необходимо делать на регулярной основе. Есть заблуждение, что когда идет большой спрос, можно просто расслабиться. Однако, большой спрос - это еще большая ответственность и цена ошибки тоже высокая. Поэтому мониторить рынок надо еще более тщательно.
Определяем оптимальный набор тарифов. Собственно, это мы сделали еще несколько лет назад, решив, что единовременно по каждому отелю не должно быть представлено более 4-5 тарифов. Когда есть большой выбор предложений, велика вероятность, что гость просто уйдет с сайта и не станет разбираться в каждом
Изменяем цены исходя из динамики спроса и цен конкурентов. В прошедшем зимнем сезоне у нас появился интересный кейс: один из невысоких периодов по загрузке конкуренты сразу стартовали с необъяснимо высоких тарифов. Мы не видели причин для такого уровня цен, однако, чтобы не демпинговать рынок также встали на аналогичные позиции. В итоге конкуренты начали резко падать в цене, видимо осознав, что спрос не настолько высокий и по бенчмарку мы увидели, что так как мы отработали лучше и по загрузке при высоком ADR, по показателю RevPar отработали лучше конкурентов.
Регулярно анализируем собственные результаты (% загрузки, ADR, RevPar) и сравниваем с результатами рынка (MPI, ARI, RGI). Всегда очень важно сравнивать свои показатели в настоящем с показателями за аналогичный период предыдущих лет. Однако, не менее важно и сравнивать себя с рынком, Т.к., к примеру, ваш отель может отрабатывать лучше прошлого года, и вроде можно считать, что это здорово. Но если рынок вырос больше, значит не так все хорошо и нужно искать точки роста. В этом как раз и помогает Аналитика гостиничного рынка от Hotel Advisors:
Пример 1:
Плановые показатели: 62% загрузка, ADR 10500, выручка за период 168 млн. Смотрим на показатель темпы пикапа и оцениваем спрос. Видим, что спрос на рынке невысокий, смысла падать в тарифе нет, т.к. спроса нет в принципе.
Что делаем: держим цены на уровне конкурентов или выше, за счет более высокого ADR получаем меньше загрузки, но больше выручки. По факту закрываем период с перевыполнением плановых показателей: ADR 12500, выручка 178 млн. При этом фактический процент загрузки 56%. RevPar также получаем выше планового.
Какую ошибку совершают многие в таких случаях: снижают цену, демпингуют рынок, в итоге спрос просто размазывается по более низким тарифам и проигрывает весь рынок.
Пример 2:
Оцениваем фактическую загрузку и видим, что идем лучше аналогичного периода прошлого года на 15%. Однако, при аналитике показателей конкурентов видим, что они выросли на 30%. Соответственно, понимаем, что не все так хорошо, как нам кажется и необходимо срочно предпринимать меры по привлечению бизнеса, т.к. на рынке есть спрос. Без инструментов аналитики, таких как Hotel Advisors, это просто невозможно, и велик риск недополучения выручки.
Также мы регулярно проводим маркетинговые исследования, которые позволяют лучше понять портрет аудитории и его изменение. Основываясь на этих фактах определяем наиболее перспективные направления (точки роста), формулируем цели и разрабатываем план действий для реализации каждого направления.
Так, например, одно из исследований показало, что все больше гостей (и нашей локации и горных курортов в целом) придерживаются принципов осознанного туризма. Исходя из этого и появилось пакетное предложение “Наполни свое лето” - первый в России массовый туристический продукт, созданный с учетом принципов устойчивого развития.
В прошлом году мы протестировали его на базе 4х эко-сертифицированных отелей и уже в первый сезон получили рекордные для такого продукта продажи: за 2,5 месяца только на базе 4х отелей отдохнуло почти 3000 человек, включая 500 детей. В этом году мы масштабировали пакет на все отели и комплекс апартаментов курорта.
Часто слышу от коллег, мол вам легко, у вас большой курорт, столько возможностей, а что нам делать с одним небольшим отелем, да еще и не в самой лучшей локации.
Я всегда говорю, что свои сложности есть у любого объекта. В моем опыте гостиницы абсолютно разного уровня: от 3* до luxury. И могу точно сказать, что иногда даже старые отели, казалось бы, абсолютно неконкурентоспособные, показывали крутые результаты по продажам только благодаря команде и людям, которые искали и находили возможности.
Читайте также: Александр Тимохин, Edge Seligerskaya: Аналитика помогает быть продуктивнее конкурентов