© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Екатерина Шмыголь: Как никогда важно знать нюансы своего объекта
В отсутствии такого инструмента аналитики, как бенчмаркинг, часть работы проходит вслепую. Соответственно, сложно увидеть корректно ли ведется работа с ценообразованием и позиционированием относительно рынка. В этом убеждена Екатерина Шмыголь, руководитель компании EasyRevenue, которая была также приглашенным спикером на большом ревенью-практикуме Hotel Advisors в Москве. Мы поговорили с Екатериной о том, как она проводит аудит, почему важно хорошо знать свой объект и уметь работать с данными.
Профессия — revenue
Мой путь, как revenue manager, начался уже довольно давно. Когда я начинала, об идеологии управления доходами знали или слышали только те, кто так или иначе был связан с опытом работы в сетевых или зарубежных объектах размещения. А в независимых отелях, которым я посветила свою карьеру, позиция ревенью-менеджер был диковинкой и ругательным словом, бюджет на которого не выделялся по причине эфемерности его предполагаемых обязанностей и результатов работы. Рынок гостиничного бизнеса всегда был непростым, но, что больше всего мне в нем нравится, несмотря на все сложности и кризисы, он продолжает выживать и возрождаться.
Знать свой объект
Последние несколько лет сильно подкосили индустрию и кардинально изменили правила игры. Предпочтения гостей изменились, а также изменился и их взгляд на выбор средства размещения. Если раньше отельеров было сложно убедить в необходимости наличия собственного сайта или развития прямых продаж (о которых, кстати, я говорю уже больше 6-ти лет), то сегодня практически ни у кого не возникает вопросов о важности этих аспектов. Тем не менее, одни сложности сменяются другими. Сегодня информационное поле отельеров переполнено различной информацией о правильности ведения гостиничного бизнеса, которая, к сожалению, не всегда соответствует действительности.
Поэтому разобраться в том, на что ориентироваться, а на что нет, бывает крайне сложно. И именно поэтому как никогда важно очень хорошо знать свой объект размещения и разбираться в нюансах его работы. Исходя из этих сведений будет легче определить, что подходит для внедрения, а что нет. Один из способов узнать больше о своем объекте и понять, где его место на рынке – бенчмаркинг. Моя задача как revenue manager и задача моей компании – популяризация эффективного и «здорового», если можно так выразиться, ведения гостиничного бизнеса, а также помощь отельерам в адаптации к изменяющемуся рынку.
Аудит раскрывает то, что не лежит на поверхности
Аудит объекта может проводиться по разным параметрам в зависимости от нужд самого объекта размещения и установленной во время консультации цели. Это может быть и revenue аудит, и операционный, и сервисный, а также предпродажные и перед покупкой/арендой объекта, помимо тех объектов, которые мы сопровождаем. Одним из приятных моментов стало то, что отельеры теперь относятся более внимательно к статистическим данным и состоянию объекта, что позволяет нам, тем кто проводит эти анализы, давать более четкие и эффективные рекомендации. До сих пор ярко выражены сложности с определением, упаковкой и позиционированием продукта. В этом мы тоже активно помогаем разобраться и довести до ума, учитывая сторону операционной реализации сформированного продукта. Аудиты должны проводиться с полным погружением в данные и сам объект, посещения в том числе способствовать раскрытию нюансов, которые не лежат на поверхности.
Хотя, бывало, несколько казусов ввиду того, что представитель объекта намеренно скрывал определенную информацию и данные, чтобы саботировать результаты аудита. Это, на мой взгляд, обусловлено страхом перемен или нежеланием взглянуть в глаза новым внешним и внутренним обстоятельствам. Поэтому наша команда всегда старается донести, что вся наша работа направлена не на то, чтобы уличить отельеров в ошибках, а на то, чтобы помочь им их найти и устранить ради эффективной работы команды и самого объекта размещения.
Совершенно очевидно и понятно, что помимо дискомфорта, который отельеры ощущают при вмешательстве сторонних компаний в их деятельность, им необходима уверенность в том, что проводимая работа действительно поможет и станет новым качественным источником информации, которую не найдешь на просторах интернета, а не способ нажиться на проблемах и болях и без того натерпевшейся отрасли.
Как показывает практика в последнее время, наличие горы кейсов на сайте какой-либо компании не всегда говорит об их действительности, все требует качественной проверки и лучший, на мой взгляд, способ убедиться в профессионализме именно серия консультаций на бесплатной основе.
Бенчмаркинг — увидеть картину целиком
Регулярно я сравниваю работу revenue manager с работой нейрохирурга для объекта размещения, бенчмаркинг в этом случае выступает инструментом или зондом для получения более полной картины ситуации или лакмусовой бумажкой для выявления тех или иных тенденций. Можно сказать, что в отсутствии такого инструмента аналитики, как бенчмаркинг, часть работы проходит вслепую. Соответственно, сложно увидеть корректна ли ведется работа с ценообразованием и позиционированием относительно рынка. Это не касается вопроса соревновательного характера, это вопрос того, сколько еще можно «выжать» из существующей рыночной ситуации.
Как я говорила ранее, мы сохраняем конфиденциальность имен и названий наших заказчиков, но я могу сказать в каких регионах инструмент бенчмаркинга Hotel Advisors успешно нами используется в объектах на нашем сопровождении. Это такие города, как: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Казань и Екатеринбург. В озвученных мной регионах отельеры уже успешно преодолевают недоверие к подобного рода инструментам, а это, в свою очередь, дает нам больше возможности для качественной работы над увеличением доходности объектов.
Успешные примеры применения инструмента «Аналитика гостиничного рынка, конечно, есть. Особенно это помогает в аналитике, подготовке и обосновании ценовой политики на длительные периоды, политики продаж и формирования плана по доходам.
Часто обоснования специалистов не принимают всерьез ввиду возможной субъективности или недостатка компетенций, результаты бенчмаркинга помогают увидеть картинку целиком и взглянуть на тенденции рынка, которые недоступны в отсутствии подобных инструментов.
Я очень рассчитываю на то, что в ближайшие несколько лет к этому инструменту присоединиться еще больше регионов, что даст возможность собирать еще больше рыночных данных и использовать их на благо нашей отрасли. В конце концов, мы же не на кофейной гуще гадаем.
Как узнать верна ли выбранная стратегия
Скажем так, у каждого объекта есть некие пределы в коммерческом потенциале, к которым деятельность объекта может близка или, от которых далека. В большинстве случаев всегда есть к чему стремиться, поэтому, идеала достичь практически невозможно. Оценивая правильность стратегии, нужно учитывать возможную конечную точку, а именно, предел возможного потенциала. И самым простым способом оценить качество стратегии и позиционирования — это прирост и количество бронирований, который можно проанализировать, собирая Pick Up отчет. Затем следует убедиться в том, что количество, качество и стоимость бронирований приносят необходимый результат, а именно, нужно стремиться к эффективному использованию номерного фонда, о чем расскажет рост таких показателей, как ADR, RevPAR, TrevPAR и как итог GOPPAR с учетом объема номерного фонда (так как сумма затрат может варьироваться).
Если говорить кратко и без углубления в особенности какого-либо конкретного объекта размещения, то должна соблюдаться вышеописанная логика. Самое важное в данной ситуации на самом деле не просто правильно расшифровать имеющиеся цифры, а качественно их собрать и отделить по статьям доходов одни от других. Чаще всего сложности при аналитике скрываются именно там, поэтому правильному формированию стоимости и настройкам в PMS необходимо уделить особое внимание и время, которые в итоге окупятся качественными данными для оценки эффективности работы. Также, правильное позиционирование имеющегося продукта играет совсем не последнюю роль, с которым на рынке, я как специалист, наблюдаю сложности у отельеров. Понятие продукта в разрезе revenue management пока еще не носит повсеместный характер, но без него сложно обойтись при планировании и осуществлении позиционирования объекта.
Аналитику до сих пор ошибочно принимают за бесполезную трату времени, в том числе и в высокий сезон, но, в конечном итоге, именно к ней мы обращаемся, когда сталкиваемся со сложностями в ведении деятельности в нашей сфере и именно на нее мы опираемся, когда хотим что-либо узнать или обосновать.
Поэтому, наличие и применение всех возможностей и инструментов в управлении доходами в соответствии с особенностями объекта должны и будут приносить пользу на пути к улучшению операционных показателей.
Подготовила Асмик Масленникова
Читайте также: Как верно формировать конкурентную группу