Как использовать различные KPI для анализа продаж отеля, часть 1

Не так давно Robert Hernandez, эксперт по гостиничной аналитике, консультант и тренер в области управления доходом, опубликовал статью о своем разговоре с управляющей небольшой сети американских отелей, в обязанности которой в частности входила разработка общей стратегии продаж гостиниц. Несмотря на 20-ти летний стаж работы в области управления ее основная позиция в разговоре сводилась к тому, что анализ данных и различные алгоритмы оптимизации – это все для отельеров с небольшим опытом работы, а настоящие профессионалы настолько хорошо чувствуют бизнес, что не нуждаются в этом для принятия правильных решений. По результатам разговора автор заметки описал ряд весьма распространенных ошибок, которые совершают специалисты, подходя к бизнесу с аналогичным видением. Ошибки, указанные в статье, относились в частности к использованию определенных стратегий при работе с каналами дистрибуции и прямыми продажами. Тем не менее, они обращали внимание на один важный аспект: насколько убыточными для отеля могут быть решения, если нет правильного анализа базовых показателей и элементарного математического подхода.

Продолжая начатую в предыдущих публикациях тему работы с данными и важности оценки результатов деятельности отеля, в данном обзоре мы рассмотрим вопрос анализа рыночных показателей, их использования для понимания бизнеса и для принятия операционных и стратегических решений, оценки эффективности этих решений.

В управлении есть такой постулат: you cannot manage what you cannot measure, т.е. дословно вы не можете управлять тем, что нельзя измерить. Концепция проста: если вы не можете измерить и оценить результат, вы не можете сказать, было ли улучшение или нет. Поэтому важно для всех действий и решений устанавливать критерии оценки, так как управление доходом – это ничто иное, как работа с цифрами, показателями, индикаторами для более эффективного управления.

В чем на наш взгляд преимущества аналитического подхода в управлении доходом:

• а) аналитика помогает определять и вводить новые узконаправленные KPI для более глубокого понимания своего бизнеса, помогает менеджерам думать о своем бизнесе в более разностороннем виде;
• б) во многих отчетах отельеры зачастую использую средние и итоговые показатели для определения успешности дела. Аналитика же помогает нам с определением более частных метрик;
• в) аналитика дает возможность нам по-новому взглянуть на обычный процесс принятия решений в области ценообразования, планирования, бюджетирования, маркетингового планирования;
• г) аналитика, в конце концов, помогает использовать данные, а не опираться только на чутье;

Для анализа результатов работы отеля в сравнении с конкурентами существует рад рыночных индикаторов, которые были введены для понимания правильности принимаемых управленческих решений, оценки внутренних KPI с рынком, понимания конъюнктуры и реального положения гостиницы на рынке.

При анализе индикаторов важно четко определить конкурентный пул (competitive set). Напомню, что основными параметрами для включения отеля в список конкурентов являются:

• Расположение (отели в непосредственной близости, отели, расположенные в одном районе с вашей гостиницей, на одинаковом или схожем расстоянии к какому-то месту, например, выставочному комплексу, вокзалу, достопримечательности и т.д.);
• Формат гостиницы: категория отеля, количество номеров в отеле, их размер, вид, оснащение;
• Позиционирование: вы позиционируете свой отель и услуги для схожих групп гостей, сегментов;
• Ценовая политика: схожая политика ценообразования или диапазон продажи номеров;
• Предоставляемые услуги: количество оказываемых отелем услуг, количество дополнительных услуг;
• Рейтинги и репутация: рейтинги отеля на различных ОТА, на порталах отзывов (Tripadvisor, Trivago, TopHotels и др.).

Это базовый перечень критериев, от которого можно отталкиваться при определении непосредственных конкурентов и конкурентных групп. При этом в зависимости от специфики отеля и региона перечень критериев может быть увеличен.

Традиционно принято выделять 4-5 основных отелей. Для регионов и городов с небольшим количество гостиниц, на мой взгляд, это более чем достаточно. Но, рассматривая крупные рынки, я бы рекомендовал выбирать 6-10 отелей для более корректного анализа и сравнения.

Для правильности оценки рыночных индикаторов весьма важно, чтобы competitive set (пул конкурентов) был выбран правильно, иначе полученные результаты могут быть необъективны. Например, если Ваш отель 30 номеров, категория 4*, расположен в центре, средняя цена у него около 5000 рублей и загрузка 75%, а конкуренты отели с номерным фондом 80 и более, расположенные в разных частях города со средними тарифами продажи номера 3500 и загрузкой 70%, то правильность оценки рыночных индексов может быть невелика.

Также важно помнить, что все-таки выбранные гостиницы не есть весь рынок, и судить о тенденциях рынка только по этим отелям некорректно. Именно поэтому важно анализировать результаты не только в сравнении с выбранными отелями, но и с отелями одинаковой звездности, ценовой категории и рынком в целом. Тем не менее, даже если у вас есть возможность сравнивать показатели только с конкурентами, это уже расширит взгляд на многие аспекты и стороны вашей операционной деятельности и общей эффективности или неэффективности гостиницы.

Сергей Данильченко