© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Как использовать различные KPI для анализа продаж отеля, часть 2
Рассмотрим основные рыночные индикаторы принципы их использования. Среди базовых индикаторов выделяют следующие:
1. Доля занятых номеров по рынку (Рыночная доля, market share).
Под рыночной долей понимают соотношение количества забронированных номеров в нашем отеле к суммарному количеству забронированных номеров в отелях-конкурентах (включая наш отель) на определенную дату или период (в мировой практике управления доходом существуют общеупотребимые термины, которые для удобства и правильного восприятия мы также будем использовать в статье).
Market Share = количество забронированных номеров в нашем отеле / количество забронированных номеров в отелях-конкурентах + наш отель
Оценка рыночной доли происходит за счет сравнения с естественной долей рынка гостиницы (Natural share, Fair share), рассчитываемой как отношение общего номерного фонда отеля к суммарному номерному фонду отелей-конкурентов, включая наш отель. Т.е. этот показатель характеризует тот отъем бизнеса, который отель может получать, если он и все отели-конкуренты имеют 100% загрузку.
Natural Share = номерной фонд моего отеля / суммарный номерной фонд конкурентов + наш отель
Для простоты понимания показателей рассмотрим следующий пример. Предположим, у нас гостиница на 150 номеров. Номерной фонд отеля-конкурента А - 200 номеров, конкурента B – 300 номеров, конкурента С – 150 номеров. Суммарный номерной фонд всех отелей составляет 800 номеров. Естественная доля каждого отеля будет следующей:
Суммарный номерной фонд – 800 номеров, 100%
Мой отель: 150 / 800 * 100% = 18,75%
Конкурент А: 200 / 800 * 100% = 25%
Конкурент В: 300 / 800 * 100% = 37,5%
Конкурент С: 150 / 800 * 100% = 18,75%
Предположим, что на 23.09.14 суммарное количество забронированных номеров во всех отелях было 700. Разделение по отелям было следующее:
Мой отель -130 номеров
Конкурент А – 180 номеров
Конкурент В – 250 номеров
Конкурент С – 140 номеров
Следовательно, доля занятых номеров в каждом отеле будет следующая:
Мой отель: 130 / 700 * 100% = 18,57%
Конкурент А: 180 / 700 * 100% = 25,71%
Конкурент В: 250 / 700 * 100% = 35,71%
Конкурент С: 140 / 700 * 100% = 20%
Из примера видно, что доля занятых номеров в нашем отеле (market share) на указанную дату чуть ниже нашей естественной доли рынка (natural share, fair share) исходя из имеющегося номерного фонда: 18,57% и 18,75% соответственно. Это может означать, что в отношении загрузки мой отель на эту ночь сработал чуть хуже необходимого результата и упустил часть загрузки в пользу отелей-конкурентов. Вероятнее всего недостающая мне загрузка распределилась между конкурентом А и конкурентом С, доля занятых номеров в которых превысила их естественные значения на 0,71% и 1,25% соответственно.
Располагая данной информацией на ежедневной основе и анализируя ее совместно с другими показателями, в частности загрузкой гостиницы, это дает понимание изменений тенденций заполнения отеля и указывает на освоение им своей доли рынка.
Рассмотрим пример анализа изменения доли занятых номеров (market share) отеля (рис.1)
На что следует обратить внимание при оценке данного показателя для анализа общей стратегии работы отеля:
- а) на периоды достижения отелем своей рыночной доли и на те периоды, где отель не смог ее выполнить. Если показатель ниже естественной доли рынка, важно более детально проанализировать другие рыночные индикаторы и результаты отеля в разбивке по сегментам, чтобы понять причину упущения бизнеса. Если показатели выше естественной доли, также важно проверить, не было ли перекосов и отклонений в других рыночных индикаторах;
- б) на общую динамику изменения доли рынка и насколько это изменение было равномерным. Если изменения имеют скачкообразный характер, проверить, не связаны ли они с сезонными колебаниям и стратегией продаж отеля. Возможно, эти колебания могли быть вызваны некорректной тарифной политикой и достигнутой загрузкой при этих ценах. Если заметна явная схожая модель изменения показателей, то в периоды спада есть вероятность, что нужно менять тактику продаж.
В целом важно следить за тем, чтобы данный показатель был выше рыночного и был стабильным. Это будет говорить вам о правильности применяемой стратегии продаж.
Сергей Данильченко