Виктория Ступина, Курорт Красная Поляна: Как влюбиться в магию ценообразования

Гость сегодняшней рубрики «Опыт отельера» Hotel Advisors - Виктория Ступина, эксперт в области Revenue-менеджмент, начальник отдела по управлению доходами Курорта Красная Поляна. С Викторией мы пока не виделись лично, но общение оказалось лёгким и приятным, ведь моему собеседнику есть, чем поделиться.
Саквояж инструментов
— Марриотт в Иркутске, Санкт-Петербурге, Ибис Москва, Ибис Иркутск и Курорт Красная Поляна: в вашем портфеле годы работы в сетевых отелях. Поделитесь инсайтами.
— Каждый международный оператор гостиничных услуг, с кем мне довелось за время моего карьерного пути взаимодействовать, имеет свою базу лучших практик, сформированную отраслевыми экспертами, неравнодушными сотрудниками, преданными своему делу.
Для меня, как для человека, кто не только с радостью готов делиться знаниями, но и изо дня в день ищет источники обогащения новым опытом, было интересно из каждого международного бенчмарка забирать лучшее в свою копилку.
Так за время более, чем 12 лет, накопился определенный саквояж инструментов, который уже будучи состоявшимся профессионалом, ты спокойно можешь перекладывать на новые продукты и бизнес-решения. Например, есть Rate Value Matrix, инструмент, используемый для анализа и оценки различных предложений на основе их стоимости и восприятия ценности. И у 2х разных гостиничных операторов был свой подход к содержательной части. Когда у нас с коллегами возникла идея смотреть на свои решение по ценообразованию через призму этого инструмента, мы проанализировали оба подхода и выбрали за основу 1 с элементами второго, таким образом родился новый опыт, что вдвойне ценно.
Влюбилась в магию ценообразования
— Как вы пришли в Revenue management и почему решили остаться?
— Это случилось в начале 2021, давно присматривалась к этой сфере, так как до этого будучи в роли финансового контролера в отелях всегда строила свое планирование с опорой на доходную составляющую. И вот в определенный момент появилась возможность попробовать свои силы в этом направлении на Курорте Красная Поляна. Я сразу же согласилась, потому что знала, что смогу опереться на команду профессионалов. И все сложилось удачно. Меня влюбила в себя магия ценообразования. А синергия в понимании доходной и расходной составляющих дает возможность находить новые решения при выстраивании ценовой стратегии, потому что ты в голове представляешь весь бизнес-процесс, от определения базовой стартовой цены на номер при открытии продаж, до валовой операционной прибыли по итогам отчетного периода за весь номерной фонд объекта размещения.
Как нельзя кстати - аналитика от Hotel Advisors
— Расскажите об особенностях отеля, группы отелей с которыми работаете?
— В настоящий момент я с гордостью представляю горный курорт развлечений Красная Поляна.
Номерной фонд представлен объектами размещения на любой вкус, начиная от комплекса апартаментов, для семейной аудитории и больших компаний, и заканчивая флагманскими отелями уровня, предоставляющими эксклюзивный сервис и качество класса ультралюкс.
Такой разнообразный портфель активов у нашей команды по управлению доходами с одной стороны дает нам возможности для применения широкого пула инструментов Revenue Management, с другой стороны значительно повышает градус ответственности, потому что высока цена ошибки, поэтому здесь как нельзя кстати приходится аналитика от Hotel Advisors.
— Расскажите о работе с инструментом Hotel Advisors, как выбирали?
После ухода иностранного провайдера аналогичной услуги, конечно, рынок был в ожидании нового инструмента, качественной замены. И как оказалось, развитие этой истории произошло стремительно, так как на рынке уже была альтернатива с 2009 года в виде аналитики от Hotel Advisors.
Мы, как Курорт, проанализировав данное решение, пришли к выводу, что этот продукт полностью закрывает нашу потребность в анализе рынка, начали сотрудничество, благодаря персональному подходу команды партнера и личному участию Сергея Данильченко достаточно быстро освоились и стали применять возможности аналитики на благо компании.
В моменте можем увидеть результат своих гипотез
— На какие показатели вы более всего обращаете внимание? Как они помогают вам в работе?
— Помимо базовых индексов MPI, ARI и RGI мы также смотрим прогноз по Comp Set на будущие периоды, это очень полезная история с точки зрения реакции в моменте и корреляции ценовой стратегии с учетом динамики рынка. Также ввиду того, что мы рассматриваем не только прямых конкурентов, но и косвенных, отдельно хочу отметить возможность в рамках пакета услуг по аналитике собирать 2 Comp Set каждому из объектов. Например, базово мы смотрим Comp Set горного кластера, но в качестве расширения внимания, добавили себе еще альтернативный Comp Set прибрежного кластера.
Радует, что компания Hotel Advisors не останавливается на достигнутом, постоянно находится в развитии и радует своих партнеров новыми возможностями. Из последнего стоит отметить выход мобильного приложения Hotel Advisors, всегда удобно иметь под рукой доступ к ключевым цифрам по доходам.
— Какие решения вы принимаете, основываясь на данных Аналитики гостиничного рынка?
— На основе индексов прошлых периодов в отношении истории как самого объекта размещения, так и динамики по рынку, мы корректируем свои ценовую стратегию для максимизации дохода в каждом моменте времени. Благодаря наличию такой лакмусовой бумаги как Hotel Advisor мы открыты к экспериментам, так как в моменте можем увидеть результат своих гипотез, выбрать наиболее успешную, и реализовывать ее уже в полном формате для роста ключевого показателя в части доходной составляющей – RevPAR.
Выбираем конкурентов: качество продукта и его ценовой диапазон
— Что насчет конкурентной группы? Какие рекомендации дадите по подбору?
— Вопрос хороший. Так как у нас на Курорте 10 разных объектов с разными УТП, то к подбору конкурентной группы мы подходим особенно тщательно, потому что сравнение с рынком только тогда идет на пользу, когда оно релевантное. Со своей стороны, рекомендую при подборе Comp Set начинать со SWOT анализа своего объекта, далее проводить анализ локации на предмет сопоставимых по возможностям объектов, затем, чтобы убедиться, что вы идете в правильном направлении, обязательно нужно совершить ознакомительную поездку в потенциальные объекты-конкуренты (дневная экскурсия или полноценный sleep test, выбор скорее всего будет определен бюджетом), и уже после этого на основе Rate Value Matrix завершить подбор Comp Set, соотнеся качество продукта и его ценовой диапазон.
— Бывает так, что отель не видит прямых конкурентов, но ему нужно видеть рынок, чтобы вы сказали в таких случаях?
— Мое мнение, что анализ ради анализа бесполезен, обязательно должен быть предмет анализа и цель, ради которой этот анализ проводится, поэтому в том числе благодаря проактивной позиции команды Hotel Advisors я рекомендую после определения своего Comp Set прорабатывать вопрос вовлечения интересуемых объектов в Аналитику гостиничного рынка. Изначально в базе партнеров были не все объекты, которые были нужны нам для содержательного Comp Set, но сейчас уже можно с уверенностью сказать, что нерешаемых ситуаций нет, есть недостаточно знаний о продукте у каждого сомневающегося отельера и дефицит понимания выгод для владельца бизнеса, что из практики решаемо, нужно лишь время и правильные аргументы.
Участие в Аналитике гостиничного рынка - взаимовыгодная история для всех участников процесса, а так как данные конкурентов обезличены, то нет никаких рисков, что конфиденциальная информация станет доступна третьим лицам.
5 советов от Виктории Ступиной: короткий чек-лист Ревенью-менеджера
- Анализируйте данные
- Взаимодействуйте с командой по продажам и другими коллегами из смежных подразделений ради достижения общей цели по максимизации прибыли
- Углубленно изучайте паттерны поведения своей ЦА
- Оптимизируйте процесс ценообразования через А/B тестирование цен, пакетные предложения и другие актуальные в моменте возможности рынка
- Автоматизируйте процессы, чтобы больше времени оставалось на анализ нетипичных выбросов данных
Подготовила: Асмик Ванцян