Когда 100% — не цель: Компсет для небольших отелей в бенчмаркинге

Колонка Дарьи Симейкиной, менеджера по работе с отелями в Hotel Advisors. А ещё Даша фанат стандартов Marriott со времён, пока сама работала в отеле. 

В крупных городах сформировать конкурентное окружение для бенчмаркинга обычно не самая сложная задача.

Мы рекомендуем опираться на пять базовых критериев: локация, звездность, объём номерного фонда, целевая аудитория гостей и инфраструктура.  Но что делать отелю в небольшой локации, где идеального компсета просто физически не существует?

На мой взгляд, здесь особенно важно не пытаться любой ценой найти «идеально похожих» конкурентов, а научиться правильно интерпретировать рыночные индексы с учётом специфики своего объекта.

Потому что в гостиничном бизнесе 100% загрузка — далеко не всегда ваша цель.  Приведу два простых примера.

Вы — единственный отель 5* в городе

Логично, что пятизвёздочный отель не может и не должен продаваться по цене локальных объектов 3*.
Поэтому индекс средней цены ARI у такого отеля вполне закономерно может стабильно находиться выше 100–110%.  И это не сигнал о том, что отель «слишком дорогой». Напротив, в определённой рыночной ситуации именно такой разрыв может быть отражением правильного позиционирования продукта.

У вас самый большой номерной фонд в регионе

Заполнить крупный объект объективно сложнее, чем небольшой отель.  Поэтому MPI ниже 100% в данном случае совершенно не обязательно означает слабый результат или потерю рынка. Для конкретного объекта это может быть абсолютно здоровой нормой, обусловленной масштабом номерного фонда и структурой спроса.

Именно поэтому бенчмаркинг нельзя читать механически. Индексы не существуют отдельно от контекста. Один и тот же показатель для двух разных отелей может означать совершенно разные вещи.

Наш инструмент «Аналитика гостиничного рынка» — это возможность убрать часть неопределённости, увидеть своё положение относительно рынка и, самое главное, принимать тарифные и коммерческие решения с пониманием специфики именно своего объекта.  Иногда хороший результат — это не 100%.

Главное — понимать, почему ваш показатель именно такой и соответствует ли он вашей стратегии.

В следующих публикациях покажем примеры, как отельеры работают с бенчмаркингом в небольших городах.