Концепция динамичного ценообразования в гостинице (Dynamic Rates)

Каждый отельер стремится эффективно продавать номера, в частности посредством электронных каналов, а также прямых продаж от стойки или через отдел бронирования. И одной из важных составляющих этой работы в нынешних экономических условиях является использование концепции динамичного ценообразования. К слову эта концепция положена в работу любой RMS.

В чем основная идея. Приведу такой пример. Большинство из нас имеют опыт приобретения билетов на самолеты online. Те, кто часто бронирует перелеты самостоятельно, замечают, особенно на европейских направлениях или у любых low cost авиакомпаний, как часто меняются цены и какое количество тарифов есть у авиакомпаний, как изменяется количество доступных мест по этим тарифам. Посмотрев утром предложения, к вечеру, например, вы можете обнаружить, что тариф уже изменился в большую сторону или остается доступным более высокий. Если Вам интересен этот маршрут, этот перелет, Вы можете забронировать места по указанной цене, так как ближе к дате вылета она будет еще выше. И в итоге два рядом сидящих на одинаковых креслах в одном классе пассажира могут лететь по разным ценам: один, например, за 3000 рублей, другой за 5000. Модель продажи билетов авиакомпаниями проста: по мере увеличения загрузки самолета, постепенно увеличивается цена или закрываются для продажи более низкие тарифы. При этом нужно помнить, что изменение цены происходит не только по мере наполнения самолета, но и ввиду других факторов и показателей, полученных при анализе спроса на рейсы в прошлом и текущей динамике наполнения салона.

Гостиничная индустрия успешно переняла и адаптировала эту модель под себя. На сегодняшний день существует 3 наиболее распространенные модели продаж, используемые отельерами:

1. стратегия единой цены
2. продажа номеров периодами в рамках одного сезона
3. использование концепции динамичного ценообразования (flexible, dynamic rates)

Стратегия единой цены – это стандартный и распространенный вариант работы отелей в прошлом. Несмотря на это многие отельеры работают таким образом и сегодня. В чем плюс этой стратегии? В том, что гость всегда знает, по какой цене он может забронировать номер в этой гостинице, а для отельера упрощается процесс прогнозирования финансового результата. Основным же минусом является то, что данная стратегия не учитывает колебания спроса. Для визуализации описываемой стратегии ниже привожу схематичный пример, на котором видно, что в периоды понижения спроса отель продолжал продавать свои номера по фиксированной цене и мог потерять по этой причине часть загрузки, так как не учитывал рыночных изменений, в то время как в периоды повышения спроса, продолжая держать цену, мог упустить возможность получить больший доход.

Рис. 1.

Продажа номеров периодами в рамках одного сезона – это более оптимизированная модель продаж, которая может учитывать изменения спроса, но отель все же устанавливает фиксированные цены на определенные периоды исходя из прогноза спроса или статистических данных. Несмотря на то что эта модель учитывает рыночные изменения на услуги, она также статична и успешность работы связана с качеством составления прогноза сотрудниками.

Рис. 2.

И третья стратегия продаж – использование концепции динамичного ценообразования. Суть ее сводится к увеличению тарифов в периоды роста спроса и оптимизации средней цены продажи номера, и уменьшению тарифов в периоды низкого спроса для достижения более высоких показателей загрузки гостиницы.

Рис. 3.

Важно понимать, что данный подход необходимо использовать не только в электронных продажах, но и в работе стойки приема и размещеня при предложении цен гостям “с улицы”, и в работе отдела бронирования для поддержания идентичности продаж на всех открытых источниках. Это одно из важных правил управления доходом.

Концепция динамичного ценообразования заложена и в структуру алгоритма RMS: система автоматически рассчитывает, какая цена в какой период времени оптимальна для продажи с учетом рынка, статистики, ситуации в отеле и т.д.

Безусловно, напрашивается ряд следующих вопросов:

• как это все работает на практике?
• какой должна быть структура цен и как ее формировать?
• какие основные принципы изменения цен и условия применения тарифов?
• и ряд других…

Эти моменты постараюсь обозначить в следующих статьях.