© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Алексей Ковригин: Основа успешного управления доходами – это кадры, процесс и технологии.
Основа успешного управления доходами – это кадры, процесс и технологии. Так считает Алексей Ковригин, эксперт-практик в управлении доходами, разработчик систем аналитики и оптимизации доходов. Hotel Advisors поговорил о прошлом и настоящем опыте, перспективах и рисках для этой дисциплины в России.
С чего все начиналось
Когда после окончания гостиничной школы в 2002 году, я пришел в свой первый отель - Le Meridien Moscow Country Club, Генеральный менеджер Джон Вуд приветствовал меня словами: «Управление доходами дело новое, если честно, я сам не совсем понимаю о чем это. Но ты парень вроде не глупый, сам разберешься». Чтобы был понятен контекст: в то время Expedia работала только на американском рынке, Booking.com была маленькой компанией, мало известной за пределами западной Европы, концепцию ценового паритета и гарантию лучшей цены еще не изобрели, а коллег и партнеров приходилось убеждать, что гостиницу можно успешно продавать онлайн через собственный веб-сайт. С тех пор во многом удалось разобраться, но многое еще предстоит сделать.
Что было дальше
Основа успешного управления доходами – это кадры, процесс и технологии. Мне посчастливилось много лет работать в Starwood Hotels & Resorts – компании, которая хорошо понимала эту парадигму, и была не только кузницей кадров, но и одним из лидеров технологических инноваций. Мы одними из первых создали корпоративную программу обучения Revenue Management Academy, внедрили четкие стандарты корректного учета данных по всем доходным подразделениям и на этой базе – инструменты и процессы стратегического и текущего операционного и финансового прогнозирования. Еще в 2011 мы разработали и внедрили инструмент ценовой оптимизации (price optimization), а в 2014 году – полноценную систему управления доходами RMS ROS. Многие из этих идей до сих пор являются эталоном, а технологические решения лежат в основе инструментов оптимизации, известных и популярных на рынке сегодня.
Как изменилось управление доходами за последние годы
Возвращаясь к тезису «кадры, процесс, технологии», прежде всего безусловно изменилась роль нашей дисциплины в управлении гостиничными предприятиями: сегодня - это не про умение ловко добывать данные из систем, менять цены в каналах продаж по команде GM, или готовить отчеты и графики для руководства. В передовых гостиницах специалист по управлению доходами – это прежде всего лидер, обладающий полномочиями принимать решения, и вовлеченный в стратегическое управление, включая бюджетирование и прогнозирование доходов и расходов.
Во-вторых, очевиден прогресс технологий, от которых наша дисциплина сильно зависит. Можно ли заниматься управлением доходами с карандашом и блокнотом? Конечно, можно. Но спектр и потенциал ваших возможностей в этом случае будет крайне ограничен. Можно ли управлять доходами в Excel? Безусловно, да. Но это все еще большой компромис: Excel – прекрасный инструмент для экспериментального анализа, но по многим причинам он мало подходит для регулярной работы с большими объемами данных, особенно учитывая то, что гостиничный продукт – гораздо более сложный и многомерный, чем, например, продукты авиаотрасли. Для эффективной работы нужны системные решения и нужна аналитика в режиме реального времени. Благодаря усилиям Hotel Advisors, Hotellab, Travelline и Bnovo, в России сегодня нет недостатка в инструментах для решения задач управления доходами на тактическом уровне. При этом растет понимание, что инвестиции в технологии – это не прихоть, а вопрос конкурентоспособности: кто первым видит новые тенденции и точки роста в стремительно меняющемся рынке, кто действует и реагирует быстрее, тот получает больше возможностей для увеличения выручки.
Наконец, за последние годы сформировались четкие и логичные стандарты методичного сбора данных, передовые практики тактического анализа спроса и управления ценами, коммуникации с другими подразделениями, процесса бюджетирования и текущего прогнозирования, работы с каналами дистрибуции и т.д. Все больше участников рынка сегодня понимают «о чем это».
В чем типичные ошибки
Ни одна и существующих в мире систем или аналитических машин управления доходами не обеспечивают максимизацию выручки сами по себе. Нужен грамотный специалист, который, работая с системой или интерпретируя отчеты, сможет «выжать» из инструмента максимум. С другой стороны, критическую роль играет качество данных, которыми оперируют машина и специалист: неважно насколько продвинута ваша система и/или компетентен пользователь, если не обеспечен процесс регулярного, стандартизированного сбора первичных данных на уровне бронирований и финансовых транзакций в так называемой системе записи (system of record), чаще всего это PMS. «Зведу-ка я себе новую систему и она гарантированно обеспечить рост доходов» – это одно из наиболее частых заблуждений среди отельеров по всему миру, Россия — не исключение. Так это не работает. В формуле успеха должны присутствовать все три компонента: кадры, процесс и технологии.
Каковы перспективы
В последние годы я сотрудничал с IDeaS и являюсь соавтором продукта IDeaS RevPlan, в котором мы решили проблему тотального операционного и финансового прогнозирования и оптимизации (вы не ошиблись – это то самое тотальное управление доходами, о котором весь гостиничный мир мечтал многие годы). Сегодня IDeaS RevPlan активно внедряется по всему миру, однако, в связи с уходом IDeaS и других западных провайдеров с рынка РФ таких инструментов в России сейчас нет, и гостиницы пытаются решать эти задачи кустарным способом в Excel, как правило, на очень базовом уровне. Уверен, что у инструментов тотальной аналитики, прогнозирования и оптимизации есть огромный потенциал на нашем рынке, и российские IT-компании, набравшие обороты в прошлом году, будут заинтересованы заполнить этот вакуум.
В чем риски
Сегодня мы часто слышим от коллег из операционных подразделений, что в связи с уходом большинства международных брендов, проблемами с поставками и оттоком специалистов есть опасность снижения уровня сервиса и качества предоставляемых услуг. Похожие риски реальны и в отношении нашей дисциплины: бренды не только контролировали сервис, но и предоставляли так называемый технологический стэк – набор обязательных к использованию инструментов дистрибуции, анализа спроса, мониторинга цен конкурентов, бенчмаркинга, системы RMS, прогнозирования и бизнес-аналитики. Бренды обучали и воспитывали кадры, внедряли передовые практики, политики и стандарты. То есть занимались кадрами, процессами и технологиями. Сегодня в РФ накоплен огромный багаж опыта и компетенций, а многие российские IT-решения превосходят международные аналоги, при этом стоимость российских инструментов в разы ниже. К тому же по моему международному опыту работы с отелями на всех континентах, бренд – это еще не гарантия успеха: есть много примеров того, как независимые отели и небольшие гостиничные операторы управляют доходами эффективнее, чем гиганты отрасли. Все они интуитивно или осознанно решили для себя формулу успеха: кадры + процесс + технологии. Думаю, у нас тоже есть хорошие шансы.
Пожелание Hotel Advisors
Наша дисциплина не терпит статики и почивания на лаврах: то, что приносит успех сегодня, уже не будет актуально завтра. Hotel Advisors многого добился за 14 лет, желаю вам не останавливаться на достигнутом и продолжать радовать своих клиентов новыми идеями.