Именно единое понимание операционных метрик позволяет рынку сравнивать сопоставимые данные и принимать действительно обоснованные решения. Гордимся коллегами отельерами, которые профессионально разбираются в показателях и делятся своим мнением с профессиональным сообществом.
Сегодня в нашем канале читаем колонку генерального директора отеля Марриотт Воронеж Александра Абрамяна, рекомендуем к прочтению каждому, кто работает с ценообразованием и анализом рынка.
Александр Абраамян более 20 лет в финансовом управлении, из них 16 лет в гостиничном бизнесе. Два успешных запуска отелей, также одно кризисное управление до лучших финансовых результатов года в сети Marriott.
Приводим колонку эксперта полностью, без редакторских правок.
Друзья, поговорим сегодня о разнице понятий "средняя цена", используемой на разных платформах бронирования и ADR.
Последнее время на платформах бронирования появляются свои аналитики с классными дашбордами.
Мы сами в отеле следим за ними и используем их данные для принятия решений. Но я все чаще замечаю, как отельеры или собственники используют "среднюю цену платформы" как реальный ADR или бенчмарк рынка. Платформа берет общую сумму брони, делит на ночи и выдает цифру. Но система не видит, что внутри! А там, кроме выручки номерного фонда, сидят НДС (при наличии), завтраки, ужины, парковка, включенный SPA и т.д. Конечно, это отличный маркер, чтобы оценить эффективность конкретного канала продаж. Но это НЕ ADR. Настоящий ADR — это хирургически чистая цифра: (Выручка номерного фонда БЕЗ допуслуги и БЕЗ НДС) ÷ Проданные номера. Почему верить «средней цене» с платформ опасно для бизнеса?
- Некорректный бенчмаркинг. У отелей-конкурентов принципиально разная инфраструктура и глубина пакетирования. Валовая цена искажает реальное положение отеля на рынке, а это приведет неверному ценобразаванию. Единственный способ получить объективную картину — сравнивать чистый ADR.
- Ошибки в Yield Management. Чистый показатель отражает реальную эластичность спроса и коммерческую эффективность ценообразования. И это становится еще важнее и критичнее, если в номерном фонде не одна категория номеров, а две или больше. Также нужно отметить, что валовая цена маскирует слабые продажи номеров за счет успешной работы других доходных центров или наоборот, а это приводит к неверной операционной оценке потенциала отеля. Такая проблема ярко выражается в сегментах 4⭐ и 5⭐, в отелях с хорошо развитой инфраструктурой;
- Искажение маржинальности и экономики отеля. Оценка операционной эффективности номерного фонда строится на сопоставлении ADR и CPOR (себестоимость одного проданного номера). Включение кросс-доходов (F&B, Wellness) в стоимость проживания размывает себестоимость. С другой стороны искажается юнит экономика в других доходных центрах. Это лишает менеджмент возможности видеть реальную картину и принять правильные и точечные операционные решения.
- Деструктивное планирование и бюджетирование. На основе некорректного ADR невозможно построить операционный прогноз, бюджет или жизнеспособную финансовую модель. Ошибки в расчете этого показателя транслируются в неверную оценку инвестиционной привлекательности и сроков окупаемости новых проектов
Вывод таков, что среднюю цену на разных платформах можно и нужно использовать только в целях сравнительного анализа в рамках этих платформ, а для рыночного и операционного анализа нужно использовать правильный ADR. В этом поможет чистая аналитика гостиничного рынка, которая предоставляется специализированными платформами, например, в России это
платформа Hotel Advisors.
309 
