© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Управление доходом: инструментарий и ресурсы для роста эффективности продаж в кризисные времена, часть 3
Продолжаем говорить о revenue management. Следующим важным шагом в развитии системы управления доходом в гостинице является повышение общей культуры персонала в данном вопросе. Я не говорю только про отдел продаж, я так же имею ввиду и вашу службу приема и размещения, ресторан и даже хоз.службу. Персонал, в том числе и линейный, должен понимать основы и азы по управлению доходом и знать, например, какое бронирование выгоднее для отеля, через booking или expedia сделанное по одной и той же цене. Находите время, пусть это будут или адресные общения, или коллективные собрания по этой теме, но однозначно это нужно делать.
Любите и цените своих конкурентов. Вообще, сам по себе выбор своего compset-a очень важный момент в работе отельера и выбор должен быть сделан не только по географическому признаку, но также необходимо учитывать и позиционирование отелей, их ценовую политику, их набор услуг и ряд других факторов. Помимо того, что вы перманентно должны оценивать и следить за ценовой политикой и ее изменениями у своих конкурентов, было бы хорошо, если бы вы смогли обмениваться результатами работы с Вашими коллегами. Не нужно этого бояться или искать в этом моменты конфиденциального характера. Постарайтесь просто увидеть и оценить объем бизнеса, которые пришел на рынок и долю, которую вы смогли себе забрать. Как это сделать?
Для этого необходимо использовать следующие индексы: ARI, MPI, RGI, введенные компанией STR Grlobal для своих аналитических отчетов. Давайте рассмотрим ARI - Average Rate Index – показатель, отражающий соотношение среднего тарифа продажи номера в отеле по сравнению со средним тарифом продажи номеров в отелях-конкурентах. С его помощью вы сможете оценивать правильность выбора вашего среднего тарифа за прошедший день (он не показывает правильность выбора, он показывает соотношение цены продажи номеров своего отеля с конкурентами, каково отличие и смог ли отель сработать лучше конкурентов или нет). MPI – Market Penetration Index – индекс проникновения на рынок; вычисляется как отношение количества занятых номеров в отеле к среднему количеству забронированных номеров у конкурентов (в %); отражает эффективность работы отеля по сравнению с конкурентами по загрузке. Если показатель больше 1, отель забирает часть бизнеса у отелей-конкурентов, если меньше, значит отель потерял часть бизнеса в ползу конкурентов. RGI – Revenue Generation Index – показатель, отражающий доходность номеров отеля по сравнению с конкурентами. Рассчитывается как отношение показателя RevPar гостиницы к среднему показателю доходности номеров конкурентов. Если показатель больше 1, отель работает лучше конкурентов, доходность номеров выше но указанный %.
Пытаемся оценивать не абсолютные цифры, так как, вероятно, у конкурентов различное количество номеров с вами, а оцениваете сколько и как вы смогли забрать бизнеса из всего того его объема, что пришел на ваш рынок. Для этого вы используете следующие рыночные показатели: Fair Share –характеризует справедливую долю отеля среди конкурентов по количеству номерного фонда. Вычисляется, как доля номерного фонда гостиницы в суммарном номерном фонде с отелями-конкурентами. Market Share – показатель, характеризующий реальную долю отеля на рынке в сравнении с конкурентами. Рассчитывается как отношение количества забронированных номеров в отеле к суммарному количеству забронированных номеров конкурентов, включая Ваш отель. Соотношение этих двух показателей показывает, какой из отелей забрал больший объем бизнеса с рынка. Чем выше это соотношение, тем больше бизнеса получает отель в сравнении с конкурентами и наоборот.
Теперь давайте обсудим тему, касающуюся общего снижение стоимости бронирования за счет оптимизации работы с каналами продаж. Ни для кого не секрет, что каждое из бронирований имеет свою стоимость, так как затраты на привлечение конкретного бронирования различаются в зависимости от того, через какой канал поступило бронирование. Необходимо стремиться к повышению доли безкомиссионного или низко комиссионного бизнеса в общем структуре продаж отеля.
Что касается использования дополнительного инструментария для увеличения продаж, прежде всего я бы рекомендовал отеля обратить внимание на специализированный инструментарий – RMS (Revenue Management System) - система управления доходом: определенное программное решение, в основу которого заложены сложные аналитические, статистические, эконометрические, математические и другие алгоритмы и модели в зависимости от продукта. Данный инструмент позволяет отельерам отслеживать и прогнозировать изменения спроса на рынке и предоставлять ценовые рекомендации по продажам номерного фонда гостиницы. Иногда от отельеров можно слышать, что им для отслеживания поведения конкурентов достаточно rate shopper, но хочу обратить ваше внимание на то, что шоппер является составной частью RMS и его функционал — это всего лиш 20% от того, что делает RMS. Ключевым же отличием этих двух продуктов является то, что RMS рекомендует конкретную цену, а шоппер просто показывает изменения цен у конкурентов, динамику и сравнения текущих цен рынка с отелем. А вы способны видеть все эти изменения на 365 дней в году и по всему конкурентному окружению?
Большинство гостей внимательно изучают предложения и практически всегда сравнивают цены, которые представлены на один и тот же объект в интернете. Для этого существует ряд сайтов по сравнению цен, где можно видеть разные ценовое предложения на один отель в запрашиваемый период. Те задача для отельера показать, что цены, представленные на его сайте лучшие на рынке и снизить риск того, что гость уйдет с сайта и будет сравнивать цены в альтернативных местах. Как решение этого момента на сайт встраивается виджет, который показывает цены, которые предлагают топ электронных продюсеров рынка, например, такие как booking, expedia и другие. При этом отельер сам в праве выбирать и составлять список сайтов для сравнения, которые будет использовать виджет.
Еще я рекомендовал бы использовать решения для дополнительной генерации отзывов. Другими словами, использование дополнительных методов стимулирования гостей для написания отзывов. Подобные мероприятия предлагают ряд фирм.
Как заключение в инструментариях для роста эффективности продаж я бы порекомендовал воспользоваться маркетинговыми компаниями по продвижению сайта и посоветовал бы делать это только с профессионалами рынка, знающими специфику гостиничной отрасли. Поверьте, трафик, количество просмотров, CTR и другие индикаторы, которые используют компании для показа эффективности своей работы, это далеко не все, что должно отражать их работу.
Экономическое положение и современные условия рынка диктуют необходимость использования специализированного инструментария по управлению доходом. Необходимые изменения требует системного подхода и времени. Путей и направлений для развития продаж и бизнеса много, каждый должен выделить изменения, на которые он готов для повышения экономических показателей гостиницы.
В заключение хочется сказать и пожелать всем нам позволить себе сомневаться в собственной исключительности и всезнанию. Продажи и управление доходом - это многогранные и постоянно изменяющиеся инструменты отельера в борьбе за дополнительный и оптимизацией существующего дохода. Наши привычки, наша интуиция должны идти параллельно со знаниями в области управления. Не бойтесь экспериментов и нового, всегда развивайтесь сами и это будет развивать Ваш бизнес.
Сергей Бульзов