© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Сколько стоит бронь с ОТА?
Калькуляция стоимости продаж с каждого канала и для каждой брони необходимо для того, чтобы понять настоящую прибыльность канала, сравнить и принять правильное решение о продажах.
Анализ, который приводится ниже, осуществляется исходя из двух посылов: рассчитывается процент и учитываются все дополнительные затраты, даже те, которые сразу не очевидны.
10 примеров:1. Сколько стоит бронь с Booking.com?
Обычный ответ: “15%”
Правильный ответ: 16,5%
Пояснение:
Комиссия для Booking.com рассчитывается с продажной цены, а не с суммы без налога. Если номер был продан за 110 € (100 € + НДС) и начисляется комиссия в размере 15%, то сумма к выплате будет составлять 16.50 €.
Вы заработали 110 €, но 10 € – это налоги, которые не могут учитываться как прибыль. В итоге, Вы отдаете для оплаты комиссии 16.50 €, а это 16.5%.
Несколько лет назад ситуация была иной. Отели могли выставлять цены без НДС и комиссия выплачивалась исходя из цены НЕТТО. Когда стали выставляться финальные цены, то и комиссия стала рассчитываться от финальной суммы с налогом. В итоге, комиссия выросла. Почему же до сих пор считается, что комиссия составляет 15% от бронирования? Когда, например, в Испании вырос процент НДС, одновременно увеличилась и комиссия. Были ли жалобы со стороны отельеров?
Начисление комиссии на стоимость, включающую налоги, по сути является некорректным изъятием части прибыли. Поскольку такой расчет выплат уже традиционная практика, то отель, по меньшей мере, должен правильно рассчитывать стоимость работы с этим каналом продаж, точно понимая, сколько же стоит бронь с Booking.com.
2. Сколько стоит бронь с Expedia? (на основе модели ОТА)
Обычный ответ: “22%” (в России обычно 25%)
Правильный ответ: от 24,2% до 34,2%
Пояснение:
Expedia также начисляет комиссионное вознаграждение на стоимость, включающую налог, поэтому минимальный процент – 24,2%. Также, например в пакетах, где предоставляется скидка 10%, суммарный вычет из Вашей прибыли составит 34,2%.
Простой пример: отель продал свои услуги через Expedia на сумму 10 000 €, из которых 7000 € – это полная стоимость, а 3000 € – сумма, полученная за пакетные предложения, содержащие скидки. Средняя стоимость услуг Expedia – 2720 €, что равно 27,2% комиссии.
Далее считаем: 7000 € * 24,2% = 1694 € + 3000 €*34,2% = 1026 €. Итого: 2720 €. После вычитания этой суммы из 10 000 € полученного дохода, можно рассчитать действительный процент комиссии.
3. Сколько стоит иметь статус Preferred на Booking.com?
Обычный ответ: “17%, а если посмотреть глубже, еще 2% ”
Правильный ответ: 18,7%.
Более взвешенный ответ: За те продажи, которые уже осуществляются без статуса Preferred, ничего дополнительно не оплачивается. За новые бронирования, которые были сделаны уже со статусом Preferred, выплачивается комиссия от 20% до 60%. Процент вознаграждения зависит от объема продаж. Рассчитайте для своего отеля точную сумму.
Пояснение:
Отель продал услуги на 10,000€ + 10% НДС, комиссия «non-preferred» составила 16.5%, итого 1,650€ выплачено в счет вознаграждения.
Отель решил получить статус “preferred”, и размер комиссия увеличился до 18.7%. Предположим, что и продажи при этом выросли до 12,000€ (плюс 20%).
В таком случае, сумма выплат равняется 2,244€.
С суммы 10,000€, которая составляла доход от проданных услуг, выплата рассчитывается в прежнем ключе - 1,650€.
Для новых бронирований 2,000€, выплачивается разница, иными словами - 594€. Что означает 29.7% от стоимости новых бронирований.
Таким образом, в зависимости от прироста бронирований, который произойдет после присоединения к программе Preferred, процентная ставка комиссия будет варьироваться. Вы самостоятельно можете произвести подсчеты, и, скорее всего, будете удивлены.
|
Прирост бронирований |
Комиссия на прирост продаж |
|
5% |
62,7% |
|
10% |
40,7% |
|
20% |
29,7% |
|
30% |
26,0% |
|
40% |
24,2% |
4. и повышенная комиссия на Booking.com?
Обычный ответ: “Та процентная ставка, которую я выбираю”
Правильный ответ: Та процентная ставка, которую Вы выбрали плюс «стоимость» налоговой части тарифа.
Более взвешенный ответ: Также как и в случае с программой Preferred, стоимость уже полученных бронирований не изменится. Но процент вознаграждения для новых бронирований, полученных после подключения к программе повышенной комиссии, будет находится между 30% и 113. Отель, продавший свои услуги на сумму 10 000 €, и с комиссией 18,7%, выплатит порядка 1870 € вознаграждения
Распространены решения такого плана: «Установим повышенную комиссию всего на несколько дней, поскольку у нас низкая загрузка», далее комиссия повышается до 22% (фактически, до 24,2%).
Давайте предположим, что и продажи возросли до 14 000 € (на 40% больше). Теперь выплачивается сумма 3 248 € в качестве вознаграждения. Для 10 000 €, при предыдущем уровне вознаграждения, выплаты составили бы ту же сумму 1870 €. Для дополнительных бронирований на 4000 €, выплачивается разница, то есть 1518 €. Что, в свою очередь, приводит к 37,9%.
В зависимости от прироста бронирований, при подключение повышенной комиссии, процент вознаграждения меняется:
|
Прирост бронирований |
Комиссия на прирост бронирований |
|
5% |
113% |
|
10% |
68,2% |
|
20% |
45,7% |
|
30% |
38,2% |
|
40% |
34,4% |
5. Сколько стоит Booking Genius?
Обычный ответ: “10% скидки от открытой цены для клиентов Genius”
Правильный ответ: Простой подсчет:
Для клиентов non-Genius стоимость не повышается. За эти бронирования будет выплачена прежняя комиссия. Для клиентов Genius (и тех, кто уже забронировал размещение в отеле, и тех, кто не забронировал бы, если бы у гостиницы не было скидок для Genius) комиссия возрастает до 26,83% (18.7% - с учетом статуса Preferred и 10% скидки). Если нет статуса preferred, то размер вознаграждения – 24,8%.
Пояснение:
Давайте вновь обратимся к примеру, где отель со статусом Preferred продал услуг на 10 000 € через Booking.com
Это отель решил принять участие в программе Genius. Давайте проработаем такую гипотетическую ситуацию:
Объем продаж вырос на 20%, но при этом существует дополнительная скидка в 10%
○ 9,000€ от клиента non-Genius по повышенной комиссии (x18.7%)=1,683€
○ 1,000€ от клиентов Genius, которые бронировали отель и до введения предложения, а также продолжают бронировать и сейчас, но уже со скидкой 10% (x28.7%) = 287€
○ 2,000€ от продаж новым клиентам Genius (x28.7%) = 574€
Общая стоимость представляет собой 2,544€, в кто время как при продажах на уровне 12,000€ процент вознаграждения равняется 21,1%
Существует и третий вариант, который мы упустили, чтобы упростить вычисления: Гости, всегда бронировавшие через другой канал продаж (например, через официальный сайт отеля), сейчас бронируют через Booking.com, поскольку там есть возможность получить дополнительную скидку 10%. Урон от участия в такой программе существенный, поскольку стоимость привлечения каждого гостя заметно увеличивается. Каждая попытка уменьшить цену для какого-то одного канала продаж приводит к значительному уменьшению потока бронирований и с других каналов (поскольку, в большинстве случаев, все канала продаж работаю на одном и том же рынке).
Для того, чтобы определить действительную стоимость бронирований с Booking Genius, необходимо оценить 2 переменных: уровень каннибализации (поедание одного рынка другим) и действительное увеличение продаж.
|
Каннибализация |
Действительное увеличение продаж |
Итого |
|
0% |
5% |
19,2% |
|
10% |
19,6% | |
|
20% |
20,4% | |
|
5% |
5% |
19,7% |
|
10% |
20,1% | |
|
20% |
20,8% | |
|
10% |
5% |
20,1% |
|
10% |
20,5% | |
|
20% |
21,2% |
6. Какова стоимость канала с определенной комиссией + фиксированная стоимость? Или комиссия + скидка за объем продаж?
Обычный ответ: “Установленная комиссия”.
Правильный ответ: Сумма, формирующаяся в результате прибавления фиксированной стоимости или величины скидки за объем продаж, плюс оговоренный процент.
Пояснение:
Например, отель платит 20% и фиксированную стоимость в месяц – 400 €.
Предположим, что годовой объем продаж через этот канал составляет 80,000€.
Затраты на комиссионные выплаты 16.000€
Фиксированные выплаты 400€ x 12 месяцев = 4,800€
Итого затраты: 20,800€, что при объеме продаж 80,000€ равняется 25.5%.
Зачастую, чем дешевле выглядит канал продаж с первого взгляда, тем дороже он обходится при внимательном подсчете. Как правило, мы не осознаем действительную стоимость, которая может достигать 25% или 30%.
Аналогично можно подсчитать стоимость продаж через каналы, где предоставляются скидки с учетом объема бронирований.
7. Какова стоимость участия в промо акциях Groupon?
Обычный ответ “Оговоренная комиссия, мы сошлись на 15%”
Правильный ответ: К комиссионному вознаграждению следует прибавить оговоренную скидку, как правило, это 40-50%.
Пояснение:
Обычая стоимость размещения – 100 €, но с учетом требуемой скидки 50%, тариф составляет 50 €. Сверх этого, выплачивается 15% комиссии от всего полученного дохода.
Действительная стоимость Groupon равняется 65%.
Для простоты вычислений, вновь проигнорируем эффект каннибализами, который возникает всякий раз, когда на каком-то одном канале продаж предлагается очень привлекательный тариф, а через все остальные каналы продажи идут по обычным тарифам.
8. Какова стоимость продаж через крупных туроператоров?
Обычный ответ: “Стоимость равна нулю. Мы ничего не платим”.
Правильный ответ: Верно, в работе с туроператорами нет комиссионных вознаграждений, но не учитывается упущенная возможность продать номера по более высоким тарифам, и, следовательно, получить большую прибыль.
Пояснение:
Представим, что объем продаж отеля через такого оператора как TUI составляет 10 000 €. Продажи осуществляются при использование НЕТТО тарифов. Продажи на 10 000 € действительно ничего не стоили. Что можно оценить, так это тот доход, который получил туроператор сверх НЕТТО цен, предоставленных отелей.
9. Какова стоимость корпоративных продаж и продаж через агентства?
Обычный ответ: “Комиссия, которую я плачу агентству. Или заработная плата моего менеджера по продажам.”
Правильный ответ: Все зависит от того, какой объем бронирований дает корпоративный клиент или агентство.
Пояснение:
Давайте представим, что в нашем штате есть менеджер по продажам, чей доход составляет 20 000 €, а с учетом социальных и иных выплат – 27 000 €. Уточним, что работа такого сотрудника приносит доход в 85 000 €.
Стоимость корпоративного клиента равняется 27 000 € \ 85 000 €, что является 31%.
10. Какова стоимость прямых продаж через официальный сайт отеля?
Обычный ответ: “Комиссия или фиксированная стоимость модуля бронирования.”
Правильный ответ: Значительно больше. Стоимость всех затрат, относящихся к прямым продажам, поделенная на доход.
Пояснение:
Например, в отеле за год с использованием модуля онлайн бронирования, продается услуг на сумму 200,000€.
Проведем расчет стоимости прямых продаж:
Комиссия модуля онлайн бронирования (пусть это 3%) составит: 6,000€
Стоимость Adwords в Google - 4,000€.
Стоимость создания сайта (9,000€) с учетом амортизации за 3 года, равняется 3,000€ в год.
Затраты на SEO: 1,200€ в год.
Плюс профиль на Tripadvisor, 2,650€ в год.
Размещение на Trivago: 970€
Хостинг сайта: 350€ в год.
Суммировав все затраты, получаем 18 170 €, с условием продаж на 200 000 €, стоимость прямого бронирования через сайт составляет 9%.
Теперь необходимо применить полученные сведения.
Безусловно, продавать без затрат невозможно. Также очевидно, что одни затраты будут выше других. Привлечение разных клиентов обходится в разные суммы. Цель этой статьи – показать правильную калькуляцию затрат для каждого канала продаж.
Имея ввиду корректную стоимость продаж, в следующий раз, когда менеджер по продажам или аккаунт менеджер будет рассказывать о новом, привлекательном предложение, возьмите в руки калькулятор и сделайте расчёт настоящей стоимости продаж прямо вместе с ним. Скорее всего, у этого человек закончатся аргументы.
После, рассчитайте стоимость предложения и оцените ту прибыль, которая потенциально может быть, принимая во внимание поток бронирований через другие каналы и возможность продаж через те каналы, которые наименее затратные, хотя в течение длительного времени Вы их считали самыми дорогими. Только так Вы сможете принять верное решение.
Источник blog.miraiespana.com Перевод Перевод HotelAdvisors, Hospitality Management & Consulting