© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
ОТА: друзья или враги
Если вы когда-либо посещали вечеринку отельеров, то один из способов привлечь к себе внимание - спросить, что все они думают об OTA. Вы, конечно, знаете Expedia, Booking.com, Ostrovok, Bronevik, 101 Отель... Вы можете включить в этот список и метапоисковики, такие как Trivago, Kayak и даже TripAdvisor. И если вы хотите, чтобы разговор был совсем на повышенных тонах, возможно, стоит добавить сюда и Airbnb. Как вам этот коктейль?
В чем проблема?
Для широкой общественности может быть трудно понять нюансы ситуации, хотя на самом деле все довольно просто. Каждый раз, когда путешественник заказывает номер напрямую через сайт отеля, комиссия не взимается, за исключением использования сторонних модулей бронирования и собственно комиссии платежной системы (но и это платежи, в целом, копеечны). Но когда эта заявка приходит через Hotels.com или Booking.com, отельер выплачивает комиссию в среднем от 18%, а зачастую и больше, вследствие использования приоритетных программ и повышенного позиционирования.
Простая математика: для отелей, продающих десятки или сотни комнато-ночей ежедневно, уровень комиссии может взлететь до безумных сумм на ежемесячной и ежегодной основе, если на OTA приходится большая доля онлайн-продаж. И это то, что сейчас происходит повсеместно. Так, по данным аналитиков, ОТА с каждым годом захватывают все большую долю рынка.
Ладно, но в чем проблема? Разве это не нормально, когда игроки рынка получают комиссию, привлекая клиентов в ваш отель? Эта бизнес-модель существовала всегда, задолго до того, как появился интернет, так как посредники в любом бизнесе были всегда. Проблема тут лежит в немного другой плоскости: если гость раньше заказывал ваш объект размещения у вас напрямую, то теперь он предпочитает иметь дело с Expedia или Booking, и для отеля это становится проблемой.
Жалобы на OTA
На самом деле, вот четыре распространенных жалобы от отельеров, когда дело доходит до ОТА:
Уровень комиссии: каждый раз, когда вы бронируете на Booking.com, отель выплачивает комиссию в размере 15-18%, а иногда и больше. С Expedia комиссия еще выше, от 23% и более. Плюс не забывайте отчисления НДС.
Дополнительные условия: отели, хостелы, гостевые дома... Все, кто подписывает договор с OTA, сталкиваются с паритетом цен, доступностью номеров, поддержанием «правильных» тарифов и элотмента и проч. Все это сильно давит на отельеров и требует вовлечения большего количества лишних трудозатрат.
Интернет-репутация: если путешественник пишет комментарий, положительный или отрицательный, на TripAdvisor или Booking.com, отельеры могут публично ответить. Однако, зачастую, сталкиваются с радикально настроенными гостями, чьи комментарии и оценки не соответствуют действительности. Также не редки случаи и откровенной «заказухи» и недобросовестной конкуренции среди отелей.
Утрата прямых взаимоотношений с гостями: Booking.com уже достаточно давно закрыл прямые email гостей от отеля. Все ОТА имеют свои программы лояльности: от скидок до бесплатных ночей. Все это переманивает значительный поток клиентов от отелей.
Есть ли преимущества?
Тем не менее, есть определенные возможности для тех, кто предпочитает работать с OTA. Вот три основных преимущества:
«Эффект рекламного щита»: Большинство клиентов в обязательном порядке, кроме посещения ОТА, найдут ваш официальный сайт. То есть очевидно: даже если клиент не слышал в вашем отеле ничего до сегодняшнего момента, то, найдя вас в списке отелей на ОТА, он, скорее всего, посетит ваш сайт. А значит, именно в этот момент у вас появится возможность его удержать. Но это ставит другой вопрос: если потенциальный путешественник приходит на ваш сайт с Expedia или Booking, сможет ли он забронировать и оплатить номер также быстро в несколько кликов, как на ОТА?
Технологические возможности: Большинство сайтов и мобильных приложений OTA технологически совершенны. Они используют модель «покупки в три клика», имеют очень большие конверсии и проводят множество А\В тестов, помогающих увеличить выручку и число заказов с сайтов. Например, Expedia разработала свой Scratchpad, позволяющий клиентам начать сеанс на планшете, продолжить работу на мобильных устройствах и, возможно, закрыть сделку на рабочем столе. Отельеры должны смотреть, учиться и воспроизводить то, что, кажется, работает, а не игнорировать эволюцию потребностей клиентов в онлайн-индустрии.
Прямая связь: Даже если бронирование исходило от ОТА, то используйте эту возможность удержать нового клиента у себя, сделав его частью программы лояльности отеля. Вы не потратили ни копейки маркетинговых усилий, чтобы привлечь его. Но вы потратили деньги, чтобы заплатить комиссию. Не дайте пропасть потраченным деньгам. Не останавливайтесь на этом. Клиент стоит перед вами на стойке. Сделайте шаг к нему на встречу и, возможно, он приедет в следующий раз минуя сайты ОТА.
Итак, друзья или враги?
В конце концов, ОТА не являются ни друзьями, ни врагами. Они играют ключевую роль в продвижении поездок, от проживания до транспорта, включая локации, которые необходимо посетить вашему клиенту, т.е. рестораны, экскурсии и мероприятия, аттракционы и проч. Хорошие ОТА – это всегда об инфраструктуре поездки, а не только о конкретном бронировании.
Для владельца или управляющего хостела, отеля или любого другого объекта размещения, вопрос заключается в том, как вы можете привести больше бизнеса прямо на свой сайт, а не почему именно этот бизнес проходит через OTA. Согласитесь, что вы сами пользуетесь Я.Маркетом и не считаете это злом. Научитесь извлекать выгоду из ОТА.
Эта вечеринка далека от завершения, и отельеры должны сосредоточиться на полученном опыте, ведь OTA всегда будут являться частью уравнения, по крайней мере в обозримом будущем.
Так что вы скажете, друзья или враги?
Stay tuned!
Виталий Дударенко