© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Как использовать различные KPI для анализа продаж отеля, часть 3
2. MPI и ARI
MPI – Market Penetration Index. Дословно - индекс проникновения на рынок, индекс рыночной доли отеля. Вычисляется как отношение загрузки отеля в % к средней загрузке отелей-конкурентов в %:
MPI = Загрузка моего отеля в % / Загрузка отелей-конкурентов в %
Данный показатель отражает эффективность работы отеля по сравнению с конкурентами по загрузке. Если показатель больше 1, или 100%, отель загружен выше, чем отели-конкуренты, если меньше, отель, как любят говорить европейцы, отдает часть своего пирога конкурентам.
ARI – Average Rate Index – показатель, отражающий соотношение среднего тарифа продажи номеров в отеле (ADR) по сравнению со средним тарифом продажи номеров в отелях-конкурентах.
ARI = ADR моего отеля / ADR отелей-конкурентов
Так как доход номеров формируется загрузкой и средней ценой продажи этих номеров, важно данные показатели рассматривать не только по отдельности, но и сравнивать их для определения оптимальности дохода.
Сравнение ARI и MPI является индикатором того, насколько хорошо отель работает относительно рынка и оптимален ли доход гостиницы для текущих рыночных условий. Принято считать, что получаемый доход оптимален, а показатели сбалансированы, если оба индекса находятся выше 100% и разница между этими индексами не превышает 7-10%. В частности, анализ указанных индексов помогает дать объяснение вопросам управляющего или собственника отеля относительно заниженных или завышенных цен, снижению загрузки, изменению показателя дохода.
Рассмотрим, как это анализируется, на следующем примере:
На рис. 2 представлены графики индексов средней цены (ARI) и рыночной доли отеля (MPI). Анализируя данные кривые в этом примере необходимо обратить внимание на следующее:
а) показатель ARI кроме нескольких месяцев высокого сезона в 2013 и до середины 2014 годов был меньше 100%, что может указывать на то, что отель продавал номерной фонд ниже среднерыночных цен, ниже конкурентов. Также это может обозначать, что ценообразование данного отеля в тот период было малоэффективным и тарифы, скорее всего, занижались, что не позволило получить больший доход. Для более точной оценки этих выводов необходимо детально проверить тарифы и сегменты бизнеса, кому и по каким ценам продавались номера, какой был период бронирования, количество отмен и т.д. С апреля 2014 видно, что начали происходить существенные изменения в деятельности отеля и показатель ARI поднялся выше 100%. При этом в данном случае нужно проверить, не вызван ли рост ADR общим ростом рынка. Однако даже при рыночном росте в плане данного показателя наш отель показывает более высокие результаты, нежели конкуренты.
Еще один момент. Чтобы дать правильную оценку динамике изменения ADR, нужно обратить внимание на то, каков бы рост или спад в предыдущее периоды. Может получиться так, что в прошлые периоды падение рынка было намного больше изменения показателей нашего отеля, а в этом году рост рынка выше. Поэтому сравнивая только темпы роста нельзя утверждать, что темпы роста нашей гостинцы ниже конкурентов и что мы менее эффективно отработали тот или иной период.
б) несмотря на то, что показатель MPI для анализируемого отеля с начала 2013 года был значительно выше 100%, прослеживался дисбаланс индексов ARI и MPI. В период с сентября 2013 по апрель 2014 (рис. 3), а также в январе-марте 2013 разница между индексами была больше 30%, что говорит о высокой загрузке номерного фонда отеля по сравнительно низкой цене. Возможно, эта политика была необходима для данного периода и принесла определённые финансовые результаты, но обратной стороной этой стратегии является излишняя нагрузка на номерной фонд и увеличение амортизации. Высокие показатели MPI также объясняют высокий показатель market share в отеле по сравнению c natural share.
С апреля 2014 года показатель MPI стал более приближенным к ARI, что указывает на оптимизацию или выравнивание политики продаж, возможно за счет использования какого-то инструментария, например, RMS. Данный анализ позволяет вовремя увидеть отклонения в политике продаж отеля, негативные тенденции, дисбаланс показателей и оптимален ли получаемый доход, эффективность или неэффективность выбранной стратеги продаж. При еженедельном и ежемесячном их анализе можно отслеживать результат внедряемых изменений в политику продаж и оценивать финансовый эффект от тех или иных маркетинговых действий, от принятия или отказа от групп и т.д.
Сергей Данильченко