© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Аналитика Booking.com vs Аналитика Гостиничного Рынка
Чем больше мы общаемся с коллегами, тем больше понимаем, что маркетинговые подходы крупных европейских компаний сформировали неправильное видение и ожидание от тех инструментов, что предлагаются на рынке. В частности, эта путаница есть между инструментом Аналитика гостиничного рынка и аналитическим инструментарием, доступным отельерам в экстранете Booking.com.
Несмотря на нашу просветительскую деятельность по развенчиванию аналитических мифов, многие отельеры продолжают не только путать эти два инструмента, но и в целом испытывать недопонимание специфики использования каждой из программ. Поэтому, мы решили сделать несколько публикаций по принципиальным отличиям двух этих инструментов.
Итак, основной функционал Аналитики Booking.com можно разделить на несколько частей:
1. Статистика продаж
2. Темп роста продаж
3. Данные по бронированиям
4. Формирование конкурентной группы
5. Оценка по отзывам и рейтинг на сайте
6. Отчет по программе Genius
7. Панель сравнения цен
Давайте разбираться с функционалом по порядку, шаг за шагом.
Главной страницей инструмента Booking.com является dashboard, которой позволяет быстро оценить основные интересующие нас показатели, такие как: количество забронированных комнато-ночей, выручку от продажи номеров, среднюю стоимость продажи номера и проч. Dashboard также позволяет проследить динамику средней цены продажи номера через канал и сравнить ее с несколькими конкурентными группами. Более детальная информация содержится в отчетах с данными о бронированиях, где есть возможность посмотреть, из каких стран вам приходит наибольшее число заявок.
Главным отличием аналитики компании Booking.com является сам базовый принцип, основанный на специфике работы всех ОТА. Важно помнить, что любые предоставляемые каналом аналитические данные имеют отношение только к данным конкретного канала, в нашем случае каналу booking.com. Поэтому, когда мы анализируем «среднюю цену» выбранных конкурентов, а также сравниваем свою статистику продаж с продажами конкурентной группы, мы всегда должны держать в голове тот факт, что мы видим лишь часть статистических данных, которыми и оперирует аналитический инструментарий booking.com. Каждый отельер должен понимать, что каналы ОТА занимают лишь часть продаж в любом гостиничном сегменте. И даже у тех объектов размещения, где booking.com занимает большую часть продаж, все равно остается доля прямых продаж, других каналов онлайн-дистрибуции, корпоративных клиентов и проч. Только в идеальном мире с точки зрения booking.com, когда ваш отель и все отели конкурентной группы будут заселены исключительно заявками с этого канала, только тогда мы сможем сказать, что аналитический инструментарий booking.com будет иметь вид объективной рыночной аналитики.
В личном кабинете аналитического центра booking.com нас интересует несколько ключевых метрик.
Важно понимать, что в экстранете компании booking.com отели имеют возможность выбора нескольких групп для сравнения, а именно:
А. Конкурентная группа – это группа, состоящая минимум из 10-ти конкурентов, которых отель может выбрать самостоятельно из предложенных системой booking.com;
В. Схожие объекты – включает все объекты по выбранной локации одинакового типа и категории с вашим объектом размещения;
С. Рынок – включает все объекты размещения по выбранному направлению;
В зависимости от выбранных параметров и групп, гостиницы могут сравнить свои показатели средней цены продажи номера за ночь по этому каналу, данных по бронированиям с этого канала, в том числе, средней продолжительности проживания и количества отмен.
В свете конкурентной группы отличием аналитики Booking.com от программы «Аналитика гостиничного рынка» является сам принцип подбора конкурентного пула, который более схож с критериями формирования конкурентной группы в инструменте rate shopper.
Booking.com позволяет самостоятельно подбирать конкурентов на основе количества переходов и бронирований с вашей страницы гостиницы на страницы других объектов размещения. При этом учитывать такие параметры, как звездность, тип объекта размещения, размер номерного фонда, сегмент и прочее отелям предоставляется на самостоятельной основе. Таким образом, самостоятельно формируя «группу конкурентов», к примеру, для городского отеля на 50 номеров, мы можем собрать вполне разношерстную компанию, в которую без проблем попадут и гостиницы разной звездности, и большие сетевые отели. При этом опять снова стоит обратить внимание на то, что даже подобранная скрупулезным путем конкурентная группа будет отобрана по критериям, соответствующим и применимым только к каналу Booking.com. Соответственно сравнивать параметры конкурентной группы мы будем только со своими метриками на данном канале ОТА, но никак не по всему нашему отелю в целом.
Частой ошибкой отельеров как раз является сравнение своих конечных операционных показателей с выбранный период (например, взятых из отчетов PMS) с показателями конкурентной группы в аналитике компании Booking.com. Это подход может привести к неправильной интерпретации данных, что в конечном итоге приведет к неверному восприятию и оценке вашего объекта размещения на рынке.
В отличие от этого в системе «Аналитика гостиничного рынка» используется систематизированный подход, базирующийся на формировании конкурентного пула, исходя из критериев, которые характеризуют деятельность отеля в целом, а не только по конкретному каналу. Важно понимать, что желание многих отельеров сравниваться с каким-то конкретным отелем зачастую оказывается не корректным, так как обычно за таким стремлением отсутствует ряд ключевых факторов, которые важно учитывать при составлении конкурентного сета. Есть несколько базовых принципов, от которых всегда отталкивается система «Аналитика гостиничного рынка».
Во-первых, число отелей в конкурентном пуле не должно превышать 5-7 штук, что позволяет максимально сузить круг наиболее походящих объектов размещения для выбранной гостиницы.
Во-вторых, естественная доля рынка (natural share) одного из отелей в конкурентной группе не должна превышать 40%. Это позволяет нивелировать разницу в номерном фонде, что в свою очередь, позволяет не оказывать существенного перекоса в исследуемых значениях одного объекта размещения на все остальные отели. Приведем наглядный пример:
Допустим, мы хотим сравнить среднюю стоимость продажи нашего отеля со средней стоимостью трех других гостиниц, выбранных нами самостоятельно. Обратите внимание, что номерной фонд одного из отелей существенно превышает весь суммарный номерной фонд остальных отелей. В этом примере все данные приводятся открытыми, однако, стоит понимать, что в системе «Аналитика гостиничного рынка» данные предоставляются в полностью конфиденциальном режиме, таким образом, отели имеют возможность сравнивать свои значения только со средними значениями конкурентной группы.
|
|
Номерной фонд |
Естественная доля рынка |
Выручка от продажи номерного фонда |
Количество проданных номеров |
Средняя цена |
|
Отель А |
25 |
3,62 |
100000 |
20 |
5000 |
|
Отель В |
30 |
4,35 |
120000 |
25 |
4800 |
|
Отель С |
600 |
86,96 |
1000000 |
500 |
2000 |
|
Итоговое значение |
655 |
|
1220000 |
545 |
2238,5 |
|
Наш Отель |
35 |
5,34 |
150000 |
30 |
5000,0 |
Итак, как мы видим, из приведенного примера, ADR (средняя цена) конкурентной группы составил 2238,5 рублей.
А теперь давайте изменим количество номеров Отеля С, создав более релевантный конкурентный сет, при этом, обратите внимание, что средняя стоимость всех отелей НЕ изменится. Однако, изменится конечный результат:
|
|
Номерной фонд |
Естественная доля рынка |
Выручка от продажи номерного фонда |
Количество проданных номеров |
Средняя цена |
|
Отель А |
25 |
17,86 |
100 000 |
20 |
5 000 |
|
Отель В |
30 |
21,43 |
120 000 |
25 |
4 800 |
|
Отель С |
50 |
35,71 |
90 000 |
45 |
2 000 |
|
Итоговое значение |
105 |
|
310 000 |
90 |
3 444,4 |
|
Наш Отель |
35 |
25,00 |
150 000 |
30 |
5 000,0 |
Как мы видим, Естественная доля ни одного из отелей не превышает 40%. Что существенно сказывается на изменении средней цены по сравнению с первым примером.
Данный пример также хорошо иллюстрирует математический расчет средней цены конкурентов и оценку итогового результата. Как вы понимаете, формирование так называемой «средней цены продажи номера за ночь» у конкурентной группы в экстранете компании Booking.com происходит ТОЛЬКО на основе продаж отелей по ДАННОМУ каналу и не учитывают другие бронирования, приходящие в отель по всем другим каналам. Это касается и вашего отеля, и всех других объектов размещения. Напротив, ADR, указываемый в Аналитике рынка – это результирующий показатель по всем каналам и сегментам в целом. Именно такой подход позволяет максимально грамотно сравнивать свои операционные показатели с показателями конкурентной группы, выявляя закономерности, помогая вовремя реагировать на рыночные изменения и работать над ошибками.
Ну и наконец, в системе «Аналитика гостиничного рынка» есть возможность учесть множество дополнительных параметров, таких как звездность и тип и классификацию отеля, с учетом отечественных реалий, учесть какой сегмент гостей предпочитает тот или иной объект размещения, оценить кривые загрузки и средней цены, что в итоге позволяет подобрать максимально релевантный конкурентный пул.
Оставайтесь с нами, в следующий раз мы продолжим рассматривать различия двух систем!
Дударенко Виталий.