© 2009-2023 г. Hotel Advisors info@hoteladvisors.ru + 7 812 603 77 73
Аналитические мифы отельеров: Категория моего отеля выше, чем у любого отеля в городе
Сегодняшний пост из серии Аналитических мифов отельеров хотелось бы посвятить такой интересной практической ситуации:
“Категория моего отеля выше, чем у любого отеля в городе. Мне нет конкурентов и тем более не с кем сравниваться. Поэтому для меня ваша рыночная аналитика работать не будет, я и так лидер рынка.”
И даже в такой на первый взгляд однозначной с точки зрения отеля ситуации можно и нужно правильно использовать информацию о показателях конкурентов и данных с рынка. Давайте рассмотрим возможный подход на примере.
Предположим, у нас отель 5*, а все остальные гостиницы в городе 4* и 3*. Логично предположить, что все эти отели не являются нашими прямыми конкурентам. Тарифы продажи номеров в нашем отеле выше, чем у всех остальных участников рынка (не рассматриваем частности, различные “если” и неправильную политику продаж). Для того чтобы работать в таких условиях необходимо установить некоторые отправные точки, референсные значения и правила, а именно:
- Если вы понимаете и принимаете тот факт, что ADR (средний тариф продажи номеров) в вашем отеле должен быть выше рынка, надо ввести величину, характеризующую эту разницу: +10%, +15%, +20%... Предположим, мы установили, что средние тарифы должны быть выше других отелей минимум на 20%. Т.е. если вы сравниваетесь с группой отелей, образующих некую группу сравнения (в данном случае мы не называем ее конкурентной, так как не относим входящие в нее отели к конкурентам), то индекс средней цены (ARI), который отражает соотношение ADR вашего отеля к ADR отелей группы, должен быть не ниже 120%, а то и выше. Аналогично с доходом на номер: например, устанавливаем показатель в +10%, т.е. индекс дохода на номер (RGI) должен быть 110% и выше. Загрузка в нашем отеле при более высоких тарифах может быть ниже, чем у других участников рынка (допустим), поэтому данный показатель можно принять, например, на уровне 80% (MPI). При этом мы должны не забывать о рыночной доле и "забирать" с рынка необходимый объем бизнеса, исходя из номерного фонда отеля.
Таким образом мы установили некие референсные значения эффективности работы нашего пятизвездочного отеля на рынке, где, как мы считаем, нам нет конкурентов. Дальше начинаем работать и сравнивать наши желания с возможностями и результатами.
* Если каждый из показателей находится выше установленных референсных значений (в том числе индекс загрузки выше 100% и рыночная доля выше естественной) и ваш отель постоянно выдерживает этот результат или хотя бы в 80% дат, то в данном случае такие показатели буду характеризовать и подтверждать лидирующие позиции отеля и его соответствующий высокий результат.
* Если показатели будут ниже референсных значений, то вопрос эффективности продаж и тем более лидерства на рынке уже не столь тривиальный. Если ARI ниже 120% или даже 100%, то как минимум по средней цене, которой достигает наш пятизвездочный отель, мы уже конкурируем с отелями более низких категорий, что ставит под сомнение правильность политики продаж и ее результативность. Если при этом показатель дохода на номер получается ниже нужного значения или 100%, то здесь точно есть повод задуматься, так как доход на номер у нас в отеле уже сопоставим с доходом отеля 4* или даже 3*. Получаемая при этом более высокая загрузка не позволяет добиться лучшего результата, чем у остальных участников рынка, а, следовательно, наше представление о лидерстве на рынке уже не является истинным.
Таким образом даже на рынках, где отель выше всех по уровню и при отсутствии прямых конкурентов, участие в обмене данными и использовании системы Аналитики рынка позволяет четко оценивать реальные позиции отеля, говорить об эффективности продаж и подтверждать или опровергать лидирующие позиции на рынке. Данная методика – один из вариантов, как можно работать и использовать данные в этой ситуации. Возвращаясь к посту на прошлой неделе, хочется еще раз напомнить, что ощущения результата всегда должны быть подтверждены цифрами, так как могут расходятся с реальным положением дел.
Сергей Данильченко